Nas joalherias, seja qual for o tipo – da mais sofisticada a mais popular - o cliente olha para a loja como uma espécie de paraíso terrestre, que pode lhe proporcionar sensações de profundo prazer, poder e prestígio.
Nosso cliente tem sempre uma expectativa diferenciada, não importando o valor da compra que ele pretende realizar. Afinal, comprar gemas e metais preciosos, montados com sensibilidade estética e criatividade em jóias maravilhosas, é sempre um momento especial na vida de qualquer pessoa.
Dessa forma, surpreender as expectativas deste consumidor com um ambiente que associe fortemente consumo, emoção e prazer pode ser determinante para o sucesso das vendas e a fidelização dos clientes.
Uma ferramenta poderosa para se atingir tal objetivo é o visual merchandising, ou arquitetura promocional.
Esta ferramenta busca falar aos cinco sentidos para transformar as compras em uma experiência sensorial, uma vez que as pessoas sofrem influência direta do ambiente em que se encontram. Cores, sons, aromas e energias provocam uma troca de sensações muitas vezes imperceptível, mas de grande influência sobre as decisões de compra.
Sabemos que a predominância dos sentidos, que determina a maneira como normalmente captamos os sinais exteriores, varia de pessoa para pessoa. Há os sinestésicos, para os quais os códigos ligados ao tato e às sensações estão mais presentes. Elas são muito atentas a detalhes como conforto e maciez. Já para os auditivos, os sons são os sinais mais importantes, enquanto os visuais têm nos estímulos captados pela visão o principal canal de descoberta do mundo à sua volta.
Embora o tato e a audição devam ser estimulados dentro da ambientação de uma loja, podemos dizer que a visão é o sentido mais importante dentro do ramo joalheiro, pela própria natureza do produto. Além disso, estamos vivendo na era da imagem, e a visão tem sido muito explorada pela mídia e pela própria arquitetura promocional.
Desta maneira, os sentidos são estimulados para que o consumo seja feito através das emoções e não da razão.
Segundo Fernando Cortés, da Attempore Consultoria, “até mesmo uma compra planejada - como um presente de casamento - tem um lado impulsivo, já que o consumidor pode escolher entre uma gama infinita de produtos para presentear nessa data especial”. Ele estima que cerca de 90% do faturamento de uma joalheria seja decorrente da compra por impulso. “Devemos estar atentos para aquilo que chamamos de momento inconsciente da venda, que são aqueles cinco segundos em que o desejo por jóias é acionado por estes elementos que compõem o visual merchandising, além do próprio produto em si, fazendo com que o cliente se decida pela compra”, completa Fernando.
Para tanto, deve-se criar um ambiente que acolha de forma coerente o produto e seu público-alvo, de modo que as pessoas, ao entrar na loja, fiquem por lá um bom tempo, se sentindo como se estivessem em casa. Um ambiente acolhedor influencia o cliente na decisão de compra e pode fazer com que ele volte inúmeras vezes, sempre com o mesmo entusiasmo.
O store design, ou o “desenho da loja” começa no projeto de arquitetura, onde são determinantes fatores como a funcionalidade do espaço, a fachada, o luminoso, a placa, o piso, a decoração, o mobiliário, os equipamentos, a vitrine, os displays, o mix de produtos expostos em destaque, a forma de exposição dos mesmos, a sinalização clara e objetiva, a temperatura ambiente, a música de fundo, as cores, a iluminação, os alimentos e bebidas oferecidos aos clientes e até os aromas da loja. A apresentação pessoal dos vendedores - o uniforme, o cuidado com cabelos, unhas, pele, maquiagem, tom de voz e mesmo o hálito também são fatores importantes, assim como a postura e o “astral” dos vendedores. De nada adianta um espaço impecável se, ao entrar na loja, o cliente “sente” um clima estranho, frio ou mesmo hostil entre a equipe de atendimento.
Os detalhes têm que estar em perfeita harmonia, tendo como fio condutor determinante o conceito da marca e o público-alvo que se pretende atingir. Estes dois fatores norteiam todas as decisões sobre o visual merchandising.
O visual merchandising une o tema e o conceito da marca e tem como meta criar identidade logo no primeiro olhar.
Num primeiro momento, o cliente é atraído pela fachada e pela vitrine, encontrando nas jóias expostas um conceito estimulante para ele. Depois, entra na loja e percebe que o ambiente é coerente com o que ele viu lá fora.
Nos dias de hoje os consumidores procuram nas lojas mais do que produto: querem um conceito de vida, uma história. Portanto, os comerciantes de jóias devem se valer menos do argumento de que a jóia é eterna e ancorar sua estratégia de vendas na tentativa de criar identidade junto à clientela. Para conquistar o cliente é preciso oferecer um espaço acolhedor, funcional, sensorial e bem projetado. Devemos tentar desvendar o mistério que encerra as razões pelas quais, em um primeiro momento, gostamos ou não de um lugar ou de uma pessoa.
A proposta do visual merchandising é relativamente nova no Brasil. Por isso, ainda é pequena a fatia do comércio que encara essa ferramenta como um investimento e não como despesa.
É importante deixar claro que não se trata de ter sempre uma loja toda construída em materiais caros, mármores importados, espelhos bisotês, móveis assinados, xícaras de porcelana chinesa ou copos de cristal. Dependendo do público-alvo a ser atingindo, um visual suntuoso demais pode até inibir e distanciar o cliente. É importante afinar as opções pelo estilo e materiais do visual merchandising com o perfil de público do nosso negócio.
Mas seja qual for esse perfil, são inadmissíveis fachadas descascadas, lâmpadas e luminosos queimados, móveis lascados, vitrine desorganizada e com peças que não se comunicam entre si, bandejas de veludo com pêlos, vendedores com aparência descuidada ou até ambiente sujo, empoeirado.
